Économie

L'ascension et la chute de la « diversité » dans les entreprises américaines

Par Ludovic Lavaucelle - Publié le 25/07/2023 - Photo : bière Bud Light flottant sur l'eau (© Unsplash).

Il y a encore deux ans, la promotion de la « diversité » avait le vent en poupe au sein des multinationales américaines. Au point qu'un nouveau titre était créé pour refléter l'entrée dans une nouvelle ère où l'entreprise devenait militante. Le « Chief Diversity Officer » était la nouvelle star, prenant part aux comités de direction, mis en avant dans les communications de l'entreprise comme une caution face aux inquisiteurs du « wokisme ». Pour les jeunes diplômés sortant des grandes écoles biberonnés au racialisme, c'était l'idéal : s'afficher socialement avec les attributs d'un grand prêtre, bénéficier de l'attention des médias et – accessoirement – engranger un salaire (hors primes) pouvant atteindre 330 000 dollars par an en Californie. La mort de George Floyd en mai 2020 a servi d'accélérateur : des milliards ont été dépensés pour soutenir la cause de la « diversité ». 12,7 milliards de dollars en dons en provenance d'ONG très engagées : on citera la Ford Foundation (3 milliards), JP Morgan Chase & Co. Contributions Program (2,1 milliards) et la Bill & Melinda Gates Foundation (1,1 milliard). La pression exercée par les 3 grandes firmes d'investissement BlackRock (voir LSDJ 1847), Vanguard et State Street (ces « Big Three » gèrent 22 mille milliards de dollars d'actifs) s'est en parallèle accentuée : « On est prêt à sauver votre entreprise mais… où sont vos programmes de promotion de la « diversité ? »... Selon le Wall Street Journal (voir l'article en lien), en 2018 moins de la moitié des entreprises faisant partie des S&P 500 avaient un « Chief Diversity Officer ». En 2022, trois sur quatre avaient créé un tel rôle.

Or, les très « wokistes » Netflix, Disney and Warner Bros. Discovery viennent d'annoncer le départ des têtes des départements « Diversité, Égalité, Inclusion ». Ce sont des milliers d'employés qui ont quitté leurs postes ces derniers mois alors que de plus en plus d'entreprises revoient à la baisse leurs engagements dans les causes sociales. Comment expliquer ce renversement de tendance ? Le rôle même de « Chief Diversity Officer » implique une forte empreinte idéologique qui ne se limite pas aisément aux fonctions de formation et de stratégie de recrutement. Non content de marcher sur les plates-bandes des Ressources Humaines, le « CDO » s'est impliqué dans le développement des produits, la stratégie marketing, etc. provoquant parfois des tensions. En outre, le zèle de certains chefs de départements à servir la cause « diversitaire » a conduit à des désastres. La jeune Vice-Présidente du marketing de Bud Light se sentait investie d'une mission : rendre cette bière populaire « inclusive ». La publicité sur les réseaux sociaux montrant un transsexuel se trémoussant dans la mousse de son bain avec une cannette de bière à son effigie a provoqué un boycott massif qui se poursuit (voir LSDJ 1877). Les ventes de cette bière aux États-Unis sont en baisse de 30 % mettant en péril la santé financière du puissant groupe. Les actionnaires s'inquiètent : à quoi servent les milliards des fondations et firmes financières si les clients rejettent la marque ? Les scandales entourant l'utilisation du trésor de guerre du mouvement Black Lives Matter ont jeté le discrédit sur les dons versés : on a découvert par exemple que des millions avaient disparu, d'autres avaient été investis par une responsable du chapitre californien pour s'offrir une luxueuse villa… Enfin, l'aspect idéologique divise de plus en plus les employés d'une même entreprise, les plus conservateurs se sentant discriminés par leur employeur. Et les plus « wokistes » exigeant toujours plus…

Les professionnels du recrutement parlent d'une chute de 75 % des recherches de « CDO » depuis le début de l'année. Un récent événement politique va exercer une pression supplémentaire sur les entreprises : la Cour Suprême vient de déclarer inconstitutionnel le principe de « discrimination positive » pour entrer dans les grandes universités. C'est un tournant après des décennies de débats : les sages ont voté à 6 contre 3 que cette politique était discriminatoire. Il est démontré (article du WSJ) que des candidats afro-américains avaient entre 4 et 10 fois plus de chances d'être admis dans une université d'élite que des candidats d'origine asiatique par exemple… Si une université risque dorénavant une lourde condamnation, les entreprises ont de quoi s'effrayer ! Un groupe de procureurs généraux républicains (sortes de ministres de la justice d'État) a adressé une lettre d'avertissement à toutes les entreprises figurant sur la liste des Fortune 100 (Coca Cola, Microsoft, etc.) : leurs politiques de recrutement allaient être scrutées… Sur un plan strictement légal, ces multinationales ne risquent sans doute pas grand-chose car la décision de la Cour Suprême vise les universités. Mais la peur du procès, et au-delà de son coût, l'impact sur la réputation de l'entreprise, terrifient les comités de direction. Les réseaux sociaux ont rendu dévastatrice l'arme du boycott…

La sélection
The rise and fall of the Chief Diversity Officer
Lire l'article sur The Wall Street Journal
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