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Economie

La synthèse

Pourquoi Tesla révolutionne l’industrie automobile

Par Olivier Bonnassies - Publié le 16 décembre 2020

« Think different » disait Apple dans les années 1990 : un parti pris qui a permis à cette start-up challenger partie de rien de devenir en 2020 la plus grosse capitalisation boursière de tous les temps (près de 2 000 milliards de $), au même niveau que la compagnie nationale pétrolière d’Arabie Saoudite, Aramco.

Elon Musk est-il le fils spirituel de Steve Jobs ? Il emploie en tout cas les mêmes méthodes et ses paris fous impressionnent l’industrie et affolent la Bourse…

En 2002, désabusé par le manque d’ambition de la NASA, ses coûts élevés, ses lourdeurs administratives et la lenteur avec laquelle les dernières technologies étaient prises en compte, Elon Musk avait osé investir 100 millions de $ – une partie du produit de la vente de Paypal, son premier succès – pour lancer Space X avec l’ambition de réduire les coûts des fusées, d’améliorer leur fiabilité d’un facteur 10 et de préparer la conquête de Mars. Démarrée sous les moqueries (avec 100 fois moins que le budget de la NASA), l’entreprise s’est finalement imposée : elle a signé 3 milliards de $ de contrats avec la NASA et elle est idéalement placée pour dominer le très lucratif marché mondial des lanceurs de satellite, avec des tarifs de lancement 40% inférieurs à ceux d’Ariane.

En 2004, rebelote : agacé par l’inertie des géants de l’automobile grand public et leur incapacité à créer pour le XXIème siècle, Elon Musk entre au capital de Tesla dont il prend le contrôle en 2008, avec là aussi une ambition hégémonique XXL : celle de créer un « game changer » (une entreprise qui change la donne) en prenant le contrepied des habitudes d’un marché trop endormi dans ses habitudes.

Dans les dernières années, l’originale Tesla a été ignorée par les rois de l’automobile, mais ce n’est plus le cas aujourd’hui : « Elon Musk a pensé Tesla de façon visionnaire et logique » reconnaît Patrick Pélata, ancien directeur général de Renault. C'est ainsi que son analyse de la situation a conduit Elon Musk à quatre grandes décisions innovantes, qui pouvaient paraître folles :

1°/ La création de sa propre infrastructure de stations de recharge (2 200 stations et 19 500 bornes à ce jour, sur tous les continents), ce qui nécessite des milliards de $ d’investissements mais procure un avantage concurrentiel énorme pour l’avenir.

2°/ La mise en place d’une relation directe avec les clients (commande des voitures produites dans des « gigafactorys » à partir d’une simple application smartphone), ce qui permet de contourner le système de distribution par les concessionnaires, de s’affranchir de ses coûts et de vendre dans le monde entier à partir de quelques bases de production énormes.

3°/ Le développement d’une avance technologique dans le domaine électronique et logiciels, avec une interface « over the air » qui permet d’intervenir à distance (du jamais vu).

4°/ Le choix résolu et exclusif du haut de gamme tout électrique et des énergies renouvelables, sans empreinte CO2 et 100% vert.

Avec tout cela, Tesla réinvente tout et se différencie : c’est une marque à part, innovante, écologique, en croissance : « une marque universelle qui symbolise un monde meilleur et des énergies propres ».

Résultat : la Bourse s’emballe. Dernièrement, l’action Tesla atteint 650$, valorisant la société à plus de 600 milliards de $, c’est-à-dire 10 fois plus que la capitalisation boursière de General Motor (GM) et plus que les capitalisations de tous les autres géants de l’automobile réunis !

Ce faisant, Elon Musk est devenu la 2ème personne la plus riche du monde avec une fortune estimée au cours actuel de la Bourse à 114 milliards de $ (contre 182 pour Jeff Bezos fondateur d’Amazon).

Mais Tesla n’est pourtant encore qu’une promesse et ses fondamentaux restent assez fragiles. Elon Musk en est bien conscient, lui qui vient d’écrire dans un mail interne à ses salariés : « Notre marge est très basse, à environ 1% l'année dernière. Les investisseurs nous accordent leur confiance pour des profits futur plus importants, mais si, à un moment, ils en concluent que cela n'arrivera pas, notre valeur boursière s'effondrera comme un soufflet sous un marteau. »

Tesla, qui aura du mal à atteindre son objectif de production de 500 000 voitures en 2020 (sur un total de 70 millions de voitures vendues chaque année), ne serait ainsi pas hostile à une fusion avec un grand constructeur, comme cela se pratique aujourd’hui, la quasi-totalité des acteurs étant associés dans des alliances, des groupes ou de gros partenariats techniques.

Peut-être est-il donc un peu trop tôt pour conclure à un succès total d’Elon Musk, mais sa méthode, qui consiste à regarder d’un œil neuf les pratiques et habitudes trop anciennes et trop sclérosées est forcément une bonne idée. Carlos Tavares, le président du directoire de PSA, déclarait il y a quelques jours sur BMFTV que Tesla était « un excellent stimulant ». Cette approche logique et de bon sens est d’ailleurs aussi la même que celle qui a permis à Albert Einstein de dépasser la mécanique newtonienne et d’imaginer la Relativité : « we cannot solve problems with the thinking that created them ».


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